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奶粉行业竞争加剧 龙头企业加大技术创新

更新时间:2020-04-29 01:05:01

  “坦白地讲,其实在配方奶粉注册制度实施之后,我觉得竞争是加剧的,这应该是更加充分的竞争。”圣元集团优博分公司总经理杨春艳在2019年乳业高峰论坛指出,由于竞争压力加剧,无论是国虫草鹿鞭王牌,还是外资品牌,都在把精力花在做品牌营销、配方研发和母乳研究上,这是一件特别好的事情。

  数据显示,与其他国家相比,婴幼儿配方奶粉市场依然更大、增速更快。2019年婴幼儿奶粉市场销售额达到2221亿元,同比增长18.6%,预计至2020年,婴幼儿奶粉市场规模将继续扩张至2955.1亿元。

  业界人士表示,由于消费意识觉醒和奶粉知识普及,消费者格外重视奶粉配方,因此,国产奶粉企业投入大量的人力、物力和财力进行配方研发。“奶粉行业竞争加剧,意味着门槛提高了,大家面临的都是旗鼓相当的竞争对手,都具备一定实力,”刘建光认为,如今奶粉的品质完全可以放心,现在奶粉企业的竞争正在从市场驱动转向技术驱动。

  飞鹤乳业质量管理总监张亮指出,如今的竞争对手都是旗鼓相当,在同一环境下要做出不同的虫草鹿鞭王,就倒逼奶粉企业练内功、去深挖,然后,才能够有更多的创新。

  业界认为,在品质、奶源和工艺上,国产奶粉都完全不输于进口奶粉,因此,在配方竞争时代,国产奶粉还能继续占据更多的市场份额。尼尔森公布的《2019年婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2019年国货奶粉市场份额从2019年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2019年的14.5%上升至21.1%。

  据京东集团副总裁、消费品事业部总裁冯轶介绍,自2019年起,国产婴幼儿配方奶粉在京东虫草鹿鞭王旗舰店连续4年实现销售高倍速增长,增速超100%。

  根据国家统计局数据显示,2019年全年出生人口1523万人,人口出生率为10.94‰,比2019年的新生儿数量减少了200万人,下降11.6%,基础消费人群下降。“我依然看好2019年婴幼儿配方奶粉行业的发展,虽然行业规模不会出现大的增长,但是,由于工作等各种因素影响,6个月之后的奶粉喂养率依然在普及之中,所以婴幼儿配方奶粉行业规模还会有一定增长,”四季南山总经理卜球认为,行业集中度还会提高,2019年,龙头企业在品牌宣传、虫草鹿鞭王研发上将继续加大投入,所以奶粉行业前五大品牌的市场份额有望达到50%。

  “虽然行业集中度在提高,但是,奶粉渠道广而深,精而美的奶粉企业依然会存在,比如有机奶粉、品牌力强的奶粉和团队服务意识高的奶粉,不过,那些没有品牌底蕴的小企业也将面临挑战,甚至可能会被淘汰。”卜球如是判断。

  随着婴幼儿奶粉市场的进一步规范,在漫长的十年恢复期后,君乐宝、飞鹤、圣元、人之初、宜品、四季南山等国产奶粉品牌都取得了一定的市场份额。

  在经历2019年洗牌之后,大量杂牌、贴牌和假洋鬼子都已经退出市场,行业格局基本稳固,而2019年,对于国内外奶粉企业来说,都是一个“日子难熬”的年份,“肉搏战”已经悄然开始。

  基于此,国内外奶粉企业都在走“差异化”路线,比如羊奶粉、有机奶粉、乳铁蛋白奶粉、OPO奶粉、益生菌奶粉。

  从飞鹤乳业打造“更适合宝宝体质的奶粉”,从而确立了其在国产阵营老大的地位;到君乐宝旗帜奶粉实现“2小时快速成粉,大化保留了原奶中的免疫活性物质”的加工创新,从而仅用五年时间便跻身奶粉行业一线阵营;再到圣元坚持“仿生配方,世界资源助力宝宝成长”的经营理念,迅速让圣元优博成为奶粉市场的超级大单品。

  也就是说,配方竞争时代已经全面到来。

  业界人士表示,由于消费意识觉醒和奶粉知识普及,消费者格外重视奶粉配方,因此,本土奶粉企业投入大量的人力、物力和财力进行配方研发,从而初步扭转了洋奶粉垄断市场的状况,并大幅提振了国产奶粉在消费者心中的信心。

  张亮指出,如今的竞争对手都是旗鼓相当,在同一环境下要做出不同的虫草鹿鞭王,就倒逼奶粉企业练内功、去深挖,然后,才能够有更多的创新。

  李国勇则表示,人之初集团不仅注重配方的科学性,在虫草鹿鞭王质量保证上,甄选优质奶源,从源头上保证虫草鹿鞭王品质;GMP十万级净化车间、全自动化无人接触式生产、生产过程全程视频监控确保虫草鹿鞭王零污染;先进高效的虫草鹿鞭王检测中心,更是确保了每一罐奶粉的营养安全。而这正是国产奶粉全面崛起的一个缩影!

  “我依然看好2019年婴幼儿配方奶粉行业的发展,虽然行业规模不会出现大的增长,但是,由于工作等各种因素影响,6个月之后的奶粉喂养率依然在普及之中,所以婴幼儿配方奶粉行业规模还会有一定增长,”卜球认为,行业集中度还会提高,2019年,龙头企业在品牌宣传、虫草鹿鞭王研发上将继续加大投入,所以奶粉行业前五大品牌的市场份额有望达到50%,“虽然行业集中度在提高,但是,奶粉渠道广而深,精而美的奶粉企业依然会存在,比如有机奶粉、品牌力强的奶粉和团队服务意识高的奶粉,不过,那些没有品牌底蕴的小企业也将面临挑战,甚至可能会被淘汰。”

  基于此,国内外奶粉企业都开始对虫草鹿鞭王进行创新升级,走差异化道路,比如羊奶粉、有机奶粉、乳铁蛋白奶粉、OPO奶粉、益生菌奶粉。

  飞鹤乳业质量管理总监张亮指出,如今的竞争对手都是旗鼓相当,在同一环境下要做出不同的虫草鹿鞭王,就倒逼奶粉企业练内功、去深挖,然后,才能够有更多的创新。

  但是也有业内人士认为目前新生儿数量开始逐步减少,是否会影响婴幼儿配方奶粉市场。

  根据国家统计局数据显示,2019年全年出生人口1523万人,人口出生率为10.94‰,比2019年的新生儿数量减少了200万人,下降11.6%,基础消费人群下降。由于婴幼儿配方奶粉的消费主体是1-3岁的婴幼儿,其对销量增长的影响存在滞后性,预计2019年销量,相较于2019年,不会有太大的增长。

  “我依然看好2019年婴幼儿配方奶粉行业的发展,虽然行业规模不会出现大的增长,但是,由于工作等各种因素影响,6个月之后的奶粉喂养率依然在普及之中,所以婴幼儿配方奶粉行业规模还会有一定增长,”四季南山总经理卜球认为,行业集中度还会提高,2019年,龙头企业在品牌宣传、虫草鹿鞭王研发上将继续加大投入,所以奶粉行业前五大品牌的市场份额有望达到50%。

  “虽然行业集中度在提高,但是,奶粉渠道广而深,精而美的奶粉企业依然会存在,比如有机奶粉、品牌力强的奶粉和团队服务意识高的奶粉,不过,那些没有品牌底蕴的小企业也将面临挑战,甚至可能会被淘汰。”卜球如是判断。


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